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2008-11-05 17:51:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【北海湾:真正的海岸生活】
鹭岛北海湾全案行销策划提案文本

前言:真正的海岸生活
一、厦门有美丽的海岸线,却缺乏真正海岸生活
二、怎样的生活是真正的海岸生活
三、演绎世界海岸生活方式典范——北海湾
第一部分:产品基础——决定真正的海岸生活
一、        天人合一 ——总规划
二、        新人居文化——标准
三、        海派建筑——风格
四、        上善若水——景观
五、        海浪坡地——空间
六、        下潜泳池
七、        舰长顶层
八、        甲板露台
九、        船帆屋顶
十、        公馆式泛会所
第二部分:产品附加值——提升真正的海岸生活
一、        北海湾酒店管理体系终身VIP
二、        海峡西岸经济区BOSS\CEO国际商务网络
三、        北海湾全球海文化俱乐部
第三部分:目标消费群体——拥有真正的海岸生活
一、        精英复兴
二、        目标消费群体研究
1、        目标消费群体的具体分布
2、        目标消费群体的划分
3、        目标消费群体的识别与需求分析
4、        目标消费群体动态分析
第四部分:营销策划——推广真正的海岸生活
一、        项目营销总策略规划
二、        项目营销周期规划
三、        项目ANA行销力模式导入
四、        ANA战略图
五、        项目ABC计划ANA行销力解构
六、        北海湾A计划——海派建筑文化研讨会暨北海湾项目推介会
七、        北海湾B计划——酒店式行销巡回展
八、        北海湾C计划——中国首创网上开盘
第五部分:广告策略——传播真正的海岸生活
一、        广告策略概述
二、        广告传播规划
三、        广告策略核心
四、        广告攻势阶段策略
五、        广告传播主题及分阶段策略
六、        广告媒体选择策略
七、        北海湾2005年5月至2006年4月广告执行计划表
第六部分:品牌规划——展示真正的海岸生活
一、        惠龙集团品牌形象策略
二、        北海湾VI系统
第七部分:精锐团队——行销真正的海岸生活
一、        专案人力资源组合
二、        顾问单位
第八部分:惠龙集团——整合真正的海岸生活
一、房地产四大模式超强的优势整合实力
二、行销执行资源——客户名单库
第九部分:北海湾市场推广形象设计展示
一、        北海湾VI系统两种方案
二、        项目推介会报纸整彩版(海报)
三、        闽南金三角酒店式行销楼书(销售手册)
四、        项目网上开盘报纸整彩版(公告)
五、        2005年6月至8月认购期软文报道示意(四个1/4黑白版)
六、        2005年9月至12月强销期报纸广告示意(四个1/2彩版)




                                           北海湾:真正的海岸生活

因为《鹭岛北海湾》!
                厦门从此结束“没有真正海岸豪宅,没有真正海岸生活”的历史。

一、厦门有美丽的海岸线,却缺乏真正海岸生活
如果要说厦门有什么最值得炫耀的地方,也许答案会有很多,比如鼓浪屿、环岛路、中山路、厦门大学……但是真正最让人流连忘返的还是那美丽的大海及漫长的海岸线。
蜿蜒的海岸线,延绵数公里的沙滩,地貌形态丰富的自然景观岸线,以及具有丰富文化底蕴的海岸带人文景观资源,组成了厦门一道最独特亮丽的风景线。但是, 厦门虽拥有美丽的海岸线,却缺乏真正的海岸生活方式,辜负了这片土地馈赠于我们的美丽。目前沿海岸的楼盘项目虽然众多,但大多数都只是停留在一种观海景层面上,真正在建筑与居住文化上与海岸生活方式相融合几乎没有。当厦门这座美丽城市越来越温馨时,海岸线越来越稀缺时,我们是否用心思考一下,我们所建造的房子是否对得起这片蔚蓝的大海。因此,在感受这片大海的魅力时,我们希望把厦门的海岸营造得更漂亮,更加迷人,把海岸与居住更加完美的融合,营造真正的海岸生活。
二、怎样的生活是真正的海岸生活
诗人海子在《面朝大海,春暖花开》里这样描画过他心目中的幸福:“我有一所房子,面朝大海,春暖花开“。真正的海岸生活一定是离不开大海,可以欣赏到美丽的海景,可以聆听到海浪拍打海岸的声音。但这一切都只是海岸生活的基础表象,真正的海岸生活是要把海洋文化彻底地融入到生活中,无论在建筑风格上、产品细节上、社区文化上、社区交流上,无一不渗透着大海的韵味。海岸生活不仅仅是一种生活方式,更是一种海文化的生活哲学。


三、演绎世界海岸生活方式典范——北海湾
北海湾,这片在大海中衍生的建筑,被大海注入了太多的灵性:简洁平静的色调、充满现代感却不张扬的建筑风格、通透宽大的海岸交流视野、与海风融合的飘逸屋顶……在产品细节设计上,融入了海洋、帆船等元素,无论是坡地与海浪的结合空间观感,舰长的顶层视野,甲板露台,船帆飘屋顶……每一个细微处都融入了二十一世纪全球视野的海文化。北海湾,真正的海岸生活,是一种由内而外的美,倡导一种海洋、建筑、人群、文化的和谐交流,是一种真正对大海的热爱,对海岸的理解。
  
因为《鹭岛北海湾》!
    厦门从此结束“没有真正海岸豪宅,没有真正海岸生活”的历史。


                            第一部分:产品基础——决定真正的海岸生活
                 没有产品创新的基础,
                           真正的海岸生活只会流于形式,流于口号

第一部分:产品基础——决定真正的海岸生活

基础,决定一切。
基础,是一种坚实的支撑,没有产品创新的基础,真正的海岸生活只会流于形式,流于口号。
建筑的灵魂不在于功能,而在于形式与文化。为了展现真正的海岸生活,在北海湾的产品设计中,融入海洋泛文化,一种基础与形式的对接与交流。
一、        北海湾产品力概念创新十大提升
1、天人合一 ——总规划
中国人最基本的思维方式,具体表现在天与人的关系上。它认为人与天不是处在一种主体与对象之关系,而是处在一种部分与整体、扭曲与原貌或为学之初与最高境界的关系之中。在儒家来看,天是道德观念和原则的本原,人心中天赋地具有道德原则,这种天人合一乃是一种自然的,但不自觉的合一。在道家来看,天是自然,人是自然的一部分。因此庄子说:“有人,天也;有天,亦天也”,天人本是合一的,人类行为的目的,便是“绝圣弃智”,打碎这些加于人身的藩篱,将人性解放出来,重新复归于自然,达到一种“万物与我为一”的精神境界。北海湾的整体规划引用儒道学的“天人合一”哲学底蕴,结合福建土楼“八卦堡“的神韵,倡导一种自然、和谐的意境。


2、新人居文化——标准
新人居文化是中国房地产住宅业发展到一定阶段的新主张、新趋势、新理论,是对人类21世纪居住方式的一种诉求与阐述,也是人类新的人居文化新的归纳和抽象,是社会物质生活提高、精神生活丰富的产物,是马斯洛关于人的五大需求理论在住宅行业的实践体现。北海湾在营造社区文化时,以这种新人居文化标准为终极标准,其具体体现在:
Ø        新人居文化是在中国住宅业历经过普通安置房、经济适用房、康居示范房之后的第四个阶段。它以健康、享受、自我实现为三大主张,以休闲、便捷、生态、交流、归属、发展为六大标准。
Ø        新人居文化的人居文化内涵是我们国家提出的全面小康时代的康居示范标准的升级,是21世纪的人居理想。新人居文化认为,现代人居不仅要满足遮风避雨、安全栖息的基本功能,更要满足现代人居的社交需求和尊重需求,从关怀人类生存的过程,升华到关怀生命过程的品质。
Ø        新人居文化为新型城市的社会生态建设、城市化建设、以及城市的可持续性发展提供了新的思路和理论,它对于高建筑品质、高舒适度配置、高性价比产品,促进人居文化,实现休闲居住、拉动社会消费的经济链等均能起到积极的作用。
Ø        新人居文化的诞生依赖于现代科学技术的发展,它的市场化特点是以满足人的尊重需求(第四需求)、倡导休闲度假的生活方式。
Ø        新人居文化遵循人类五大需求:生理、安全、社交、尊重、自我实现。




3、海派建筑——风格
  
所谓海派建筑,是指在中华民族文化地域性文化基础上,注意吸收外来先进建筑文化,并在建筑艺术上形成更多统一。因为它最早是西方建筑文化通过海洋途径的“泊来品”,经融合后,形成一种独特风格,由文化形式和建筑作为载体发扬光大。海派建筑特色的魅力,就在于它的海纳百川、兼收并蓄的海洋文化风范。北海湾以海派文化风格为原型,引入了欧洲贵族居住生活方式,在产品细节上认真描述,在自然和谐与精致的唯美路线中变幻出海派的高尚生活空间,呈现一种海岸豪宅独有的大格局。


4、上善若水——景观
“上善若水”语出《老子》:“上善若水,水利万物而不争。”意思是说,最高境界的善行就像水的品性一样,泽被万物而不争名利。北海湾的景观规划引入了“上善若水”意境概念,设计一条“干溪”蜿蜒流过整个社区。以中国禅宗与日本枯山水庭院的文化结合表现,重视花以外的东西,如砂、石、苔藓、水等静止物,设计中充满单纯性与暗示性的审美原则。中国禅宗“回归儒道”,突出一种直觉的智慧,并最终将其熔化和归依到对生命与人生的肯定中去,日本的枯山水庭院最终追求是一种空无的禅境,建立一种境界,启发人之悟性。两者相互融合,构建了北海湾的景观文化,也契合了上层阶层那种淡如止水的生活追求意境。

5、海浪坡地——空间
北海湾在空间感营造上呈现出一种坡地起伏状,犹如海浪在大海中连绵不绝,起伏前进。建于坡地之上的建筑,在空间上,由建筑、土地、天际、植被等要素集结起来的空间是具象的、活动的,有张有弛,有扬有抑,有开有阖,有远有近;在层次上,坡地、缓步、台阶、等的运用,避免平铺直叙的单调,引起视觉变化,随坡就势,错层组拼,高低错落,前后错位;在象征上,坡地上的建筑恰似处于浪峰上的感觉,契合了上层阶层那种社会精英的虚荣感,倡导一种上层的社会发展态度。


6、下潜泳池

悠然的阳光与透彻的清水,北海湾独特的下潜泳池宛如一本形象和内容丰富的书,阅读她,有很多种角度,当你从露台上俯视她,她就像掩映于绿色中的大海,自然而神秘,当你荡漾在她里面去体味她,她就像一张温暖的大床,给你无数色彩斑斓的梦。






7、舰长顶层
舰长作为一艘舰艇的最高指挥官,他必须要有广阔的视野与坚定的毅力,观察着海面上的局势变化,再传达出每一项决策。北海湾的别墅顶层犹如舰艇的舰长室,开阔的视野空间,个性化的装修空间,站在别墅顶层的空间里,透过落地窗,可以清楚地看到海的变化与魅力,契合了上流阶层处于社会塔尖上那份从容镇定与纵横四海的胸襟。



8、甲板露台

站在甲板上,最直接的感觉就是大与开阔,北海湾的露台呈现出就是一个大的感觉,站在上面,如徜徉于大海中的舒适感,享受着柔和的阳光与海风。原生木的甲板露台给人一种宁静与安详,为上层阶层提供了一种原生态的思考享受。




9、船帆屋顶

在大海中航行是一种愉悦与挑战的享受,北海湾别墅的屋顶像船帆一样在大海中展翅,在广阔的天空中划过一道潇洒的天际线,飘逸且轻盈,使整栋建筑就像一艘帆船疾速航行在大海里,倡导一种自由博大之美。




10、公馆式泛会所

公馆代表着上流阶层的一种享受交流空间,这里有酒廊里烛光摇曳,雪茄、红酒和醉人的琴乐声,咖啡的浓香,弥漫着新一代绅士和淑女的雍容与讲究。这里以海文化为主题,犹如一艘豪华游艇,停泊在大海边。这里是精英的交流场所,这里是海岸生活的享受空间。



二、产品规划建议提升
针对当前的产品规划,以市场角度“快速引爆,达成热销”的战略选择存在着别墅面积偏大数量偏少的情况,在现实销售下会造成明显抗性。由于本项目的目标客户中有很大一部分是未来大学城的教授和中高层精英等,他们的理想需求面积在200㎡左右。由于地块的西边与北边的条件较为落后,故建议在那边建造部分联排四拼或六拼别墅,面积控制在200㎡左右,南边以一排双拼别墅为主,地块中间和东边由于景观条件较好,以独栋为主,整个社区的别墅户数扩大到80套左右,其中独栋的占50%,双拼的占20%,四拼六拼的占30%,提升了整体的销售额及减少销售抗性。项目的地块建议营造成略微起伏的坡地,每栋建筑都坐落在坡地上,营造一种独特的空间感,泳池建议做下沉式,营造一种层次感。
鉴于此,精锐公司建议从开发商与设计院对本案作新一轮的产品力十大提升。
第二部分:产品附加值——提升真正的海岸生活

                  只有在一种情景下,
                 均价在7000元/㎡的北海湾是高贵而不贵的,
                 那就是当“北海湾”的价值大于价格的时候!

第二部分:产品附加值——提升真正的海岸生活

只有在一种情景下,均价在7000元/㎡的北海湾是高贵而不贵的,那就是当“北海湾”的价值大于价格的时候!
附加值,是一种额外的增加。
提升,是一种品质的升华。
真正的海岸生活,不仅仅是流露于形式与文化,还应该有享受与交流……

一、        北海湾渡假大酒店规划与互动建议
北海湾渡假大酒店作为厦门一个离海最近的酒店,建议规划为以全球海文化为主题的渡假酒店,无论从建筑风格上、景观规划上都倡导一种海洋文化,与北海湾别墅相为呼应。在酒店与北海湾别墅的互动上,从酒店管理服务的互动,到赠送部分酒店贵宾时权销售给别墅的业主,做到资源的整合。

二、北海湾渡假大酒店管理体系终身VIP
北海湾别墅,在物业管理上引进北海湾渡假大酒店的星级管理体系,在服务上享受终身的贵族服务。VIP是酒店给予在政治、经济以及社会各领域有一定成就、影响和号召力的精英阶层的荣誉,是为北海湾精英提供完善、标准的酒店服务。VIP是酒店优质服务体系的集中体现在如赠予北海湾别墅的购买群体部分酒店之度假时权;在经过委托后,可把业主拥有的别墅并入北海湾酒店分时管理体系中,以获取投资回报等。


三、海峡东岸西岸经济区BOSS\CEO国际商务网络
这里不仅是一个严肃的商务酬酢高级会所,亦是一个轻松舒适的家庭康乐消闲的理想去处。这是一个海峡东岸西岸经济区精英阶层网络,集合了海峡经济区知名的政界、智界、商界的高层人物,北海湾渡假大酒店作为一个网络节点,也为北海湾别墅的业主提供了一种交流渠道与平台。作为一种精英阶层网络,不仅仅是一种交流,更是一种商务资源上的开拓。

四、北海湾全球海文化俱乐部
作为北海湾别墅一个以海文化为主题的俱乐部,在传达大海的文化时更是为人提供一种休闲放松的生活方式,并塑造一种大海广阔胸襟的生活与哲学态度。作为北海湾别墅的业主,可以直接享受到这种全球海文化俱乐部全方位休闲服务。

                              第三部分:目标消费群体——拥有真正的海岸生活

                   必将覆盖整个闽南金三角城市群的精英阶层,
                                               并造成一种产品稀缺的销售局面。

第三部分:目标消费群体——拥有真正的海岸生活

一、精英复兴
战国末期,秦围赵,赵不敌,举城欲议降,鲁仲连独反对,说,要是降了秦,我就蹈东海而死,赵终于放弃降秦。一介布衣以自己生命的重量放在国家走向决策的天平上,居然获胜。
东汉末年,黄巾论,大学者郑玄隐居乡里,黄巾军令:勿进入郑征君(玄以朝廷征召而未赴,称征君)之乡。以农民起义的暴乱危局,王侯皆可杀,独尊一学者隐士,不损其乡一草一木!
聊举二例,只为说明在中国的传统里,“士”,这一精英阶层在国家的决策者,下层民众心中的分量是何等之重。
精英是带着对时代的认识而来,带着对时代主题担当的使命而来,所以,他们是一个不平凡的阶层。
21世纪是中华民族伟大复兴的世纪,也是精英辈出的年代,作为中华民族复兴的主要力量,精英阶层,他们渴望一种超越居住的生活文化。
北海湾,一个为精英阶层量身订造的真正海岸生活。

二、目标消费群体精英阶层研究
精英在《现代思潮词典》里的解释是对一个社会或群体中靠卓越或接触的素质优点占据一个或多个优势地位者的集合名词。他们是社会发展的深层动力,在提前拥有高享受的物质生活时,更渴望获得一个不断超越思想进化的心灵空间与交流场所。


1、精英阶层的具体分布
Ø        二次以上置业者,崇尚"5+2"的生活模式
Ø        闽南金三角的500位CEO
Ø        高级政府官员
Ø        港澳台侨胞及归国华侨
Ø        集美、杏林外资企业金领银领阶层
Ø        高级知识分子,如教授、外籍讲教师、律师、各种专家等
Ø        岛内外投资家

2、消费群体的划分                                                                        
                                                               
Ø        显性客户
本项目的显性客户群体主要是集美、杏林的精英阶层,对项目所在区域认同感比较强,处在社会的中上阶层,对高品质生活比较向往的,喜欢高性价比的客户
Ø        隐性客户
与显性客户相比,隐性客户主要来自于金字塔尖上客户,主要是闽南金三角的企业家等,有比较高的消费能力,他们偏好高品质的产品。但对该区域的目前条件、未来发展价值还不大认同。
Ø        分流其他项目的客户
这些客户有比较强的购买欲望,对项目的区域所处没有较高的要求,但是对价格特别敏感,他们在选择时注重价格因素。
Ø        持续发展客户
这类客户暂时没有明确的消费方向,对区域或项目了解不够,认同感不高,这是一个为后期持续发展而培养的客户群体。

3、精英阶层的识别与需求分析

u        财富特征
目标客户普遍具有较高的收入水平,处于社会的金字塔尖上,本项目的目标客户是闽南金三角城市精英人士,根据“亚洲市场调查公司”的一份关于“当代中国精英名流人士”的报告,这些新兴的中上阶层在财富的拥有方面有以下几个特征:
Ø        已经有了区域的豪华住所,另有小屋与别墅;
Ø        看上去有一辆不错的车,车的年代和型号就不追究了;

Ø        家里有最时髦的高级消费品,走在消费的最前头;
Ø        年收入在50万以上,主要指从事合法职业取得的合法报酬和经合法手续获得的私人财富,以及以合法方式拥有的正当收入报酬。

u        职业特征:
从目标客户的职业特征来看,一般工作在主流的惑流行的行当,从事以脑力劳动为主的职业,这些人的职业特征是:
Ø        各种经济类型的中、小企业经理、企业家;
Ø        行政或公共事业专职的高级管理者,包括垄断行业的“老板”;
Ø        具有中、高级职称的专业人员,如教授、律师、医生、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才;
Ø        各级政府机构的高级别公务员,他们有一定的职业权利,占有高质量的权利资源与社会关系资源。
Ø        改革开放后出现的高素质私营企业主,企业家,他们利用改革开放的机会,自主从“市场”创业而成的;
Ø        应聘于外企、三资企业的各级各类高级金领,其收入等高于传统行业;
Ø        商业、服务业、个体户的佼佼者。

u        消费水平和生活方式
Ø        上流阶层往往与轿车、名表、名酒、高级时装、保龄球、高尔夫球、酒吧等为伴,这些人的消费特征是:
Ø        最大的消费投入是高品质的房产,150平方的大面积套房是他们的初级目标,200平方以上的别墅才是他们的理想目标;
Ø        其次就是私人汽车,像奔驰宝马、VOLVO、奥迪等世界名车,高档次、高价位的车子是精英阶层显示身份与实力不可或缺的标志之一;
Ø        在其他方面的消费上,中上阶层更是追求时尚,讲究品牌,在诸如居住场所、时装、日常生活消费品,甚至是一个打火机都有品位的选择。

u        个人修养素质
中上阶层的收入是处于中上水平,他们的受教育程度和社会声望也处于社会的中上水平,从现实情况看,他们有以下特征:
Ø        大都接受过良好的教育,具有中等以上的国民教育学历文凭,具有专业技术培训资历及掌握相应的专业技术能力;
Ø        大多具有良好的公民道德修养,他们遵纪守法,举止文明,回馈社会,以实际行动积极参与公益活动;
Ø        大多具有于时俱进的价值观,关心国家大事,关心社会经济行情,知道网络、股市行情等;
Ø        他们往往生活随意,乐山乐水。
u        需求分析
居住品质是衡量这个阶层最主要指标,他们对居住的选择主要有以下特征:
Ø        整个社区所居住的人身份、地位与嗜好处于同一个水平上;
Ø        居住社区不仅在物质上有高档的象征,在精神文化上也要有与众不同之处;
Ø        尊贵与身份象征是他们的最基本要求;
Ø        社区有比较好的交流平台,可以扩大人际关系;
Ø        有较好的社区绿化景观,生活会所,享受宁静的气息;

4、消费者动态分析
随着海峡西岸经济区战略的启动,厦门的中心城市位置将不断提升,各种生活配套设施及城市环境不断完善,越来越多的人选择来厦门置业。在集美大学城战略进一步实施后,集美将成为厦门未来最富有人文内涵、最适合居住的区域之一,在本项目“真正的海岸生活“推广的不断深入时,目标消费群体在时间上与空间上将得到不断地扩大,必将覆盖整个闽南金三角城市群的精英阶层,并造成一种产品稀缺的销售局面。
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