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县城项目操盘  

2008-11-05 18:05:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近也操作了县城项目,就把最近一些自己在操盘中的一些细节及想法总结一下.

1、        项目前期产品定位及规划设计:首先应该对当地客户的居住习惯进行分析,不能照搬   一、二线城市的操盘经验而先入为主的去进行规划设计。产品应该是适度超前,例如我们第一个项目只是引入凸窗概念(80CM)、大进深阳台(2.2米)主要户型定位为:80——125平米,事实证明这一面积区间的户型还是很受欢迎的。特别当你开盘时,已经高出当地平均售价500元/平米时,相对同样的使用尺度,较低的总价还是比较容易接受的。
现在正在做规划的第二个项目,就将步入式凸窗、入户花园(可改餐厅或房间)、内嵌式衣柜等设计理念融入规划设计中。特别是在90平米占70%的这一硬性规定下,面对扎堆的90平米户型,同质化将会越来越严重,这时必须从产品入手,形成具有差异化产品。以产品说话将会使销售更为轻松。
县城许多客户对于厨房、主卧、客厅的尺度、朝向、风水的要求特别严格。就需要操盘手从每个细节出发,多方权衡以做到户型、朝向、景观上的均好性。而且在设计上尽量避免每套房之间户型、朝向、景观上悬殊过大,以免对尾盘销售带来不利。
县城客户由于长久以来所熟悉的都是一梯二户南北通透的多层项目,如果对于高层项目在规划设计阶段就需要更为谨慎,尽量选择朝向上较好控制的T字型或板楼作为主要建筑形态。
在外立面材质的选择上根据我对县城项目了解,选择瓷砖会更为保险一些,并且让客户感觉实用、高档。由于县城客户对于管理费根本没有什么概念,涂料在入住后期的维护上的缺陷将会影响购买。当然选择一些高档涂料(带自洁功能)亦可,但县城当地这些好的材质很难买的到。例如在一二线城市很普通的彩色透水砖、彩铝,到了县城根本就没有见过。
2、        销售准备期、导入期
县城很多发展商对于营销还是很漠视的,楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问可以用房嫂代替、样板房那根本就是奢望。这些销售资料及销售的辅助工具对于楼花阶段的销售其实是非常关键及必要的。我还是那句老话:细节决定成败。销售队伍的搭建及培训也必然是销售这个执行环节非常必要的基础,特别当项目均价高于市场平均售价及客户心理预期价格时,就需要通过销售人员将项目的所有核心卖点全部予以展示,进而影响客户进行购买。
售楼处布置不像一二线城市那么费神,需要讲究一个调调,到这里只需要将展示区、谈判区、交款区合理布局 ,色彩上能够烘托热销气氛就可以了。
销售文件准备的同时我们应该注意到县城客户对于合同的约束力都没有什么概念,并且每个客户好像都可以与县里的领导粘点亲、带点故。我们需要在认购书中详细注明逾期缴纳首期款的所有严重后果。或则直接取消定金收取的模式,定房直接缴纳首期款。签订买卖合同时强烈建议先由客户签订按揭合同后再签订买卖合同,这样可以尽快取得银行按揭款并对按揭客户提前进行贷款审查,以避免签订完买卖合同,银行又不放款的尴尬。
买卖合同中双方约定条款的制定也丝毫不能马虎,特别是针对面积、入伙、退房、停车场、架空层、会所所有权等细节需要仔细斟酌。
县城小有小的好处,造势阶段你只要多立几块立柱、工地围板、灯杆旗、车身广告这些一做,基本上地球人都知道了。虽说整个县城开个车一个小时肯定能兜完一圈,但别以为只要项目在城区,至于在县城东、南、西、北那个方位对于楼盘而言影响就不大了。回答是:No。当地居民对于居住的区域上的要求还是很高的,隔了一个牌楼,当地人就会说那是下乡了、那里都是上来的农民买的等等。让我感觉特别的搞笑。本来就是一个乡下地方讲究还那么多。
3、        销售期
     营销在此阶段我认为主要是将产品的各方面的核心优势适时、多角度、分阶段展示给每个置业者;将前期策划中的产品定位中一个个细节按步骤予以执行;(现在做营销策划往往是局限在比较狭窄的范围里,与施工、园林都不能很好的进行衔接,以致于策划意图很难真正的贯彻到产品上。)针对市场状况及时对营销方案进行相应的调整。操作县城县城还要关对每次的招拍挂进行强烈的关注,适时将地价与我们的售价挂钩。
     销售控制其实就是七两肥肉带着三两瘦肉买,而且这肉还要买好了,还不能让客户说你不地道。要不留久了到晚上可就成臭肉了。
销售控制难就难在你要保证热销态势还不能把好的房源给全卖了。其实每个楼盘的销售周期和每个时期经济发展的周期是相同的,肯定有热销期、持续期、衰退期。我们只要把握好每个控制节点,适当的在举办一些活动以聚集人气,应该问题不大。
在县城由于没有什么报媒,宣传主要以车身广告、立柱、围板、灯杆旗、DM为主。费用即低广告的实效还长。宣传基调应该浅入浅出,不去搞些华而不实的东西。如:“经得起亲手丈量,才称得上明白买房”以诉求高实用率及准现楼销售。
DM派发主要是以当地邮政的名址库中挑取副科级以上进行邮寄。在县城主要商业百货设置长期展示厅,配备销售人员、模型,并对咨询者派发单张。车身我们主要以下乡路线为主,毕竟进城农民是我们不可忽视的一个群体。
由于受当地置业者知识水平的限制,很多新的理念,可能会水土不服。可以与当地房管部门针对置业者开展置业知识培训,将一些新的理念、好的住宅的标准、购房注意事项等知识进行培训,借以宣传本楼盘,并提升当地置业者只看价格不看楼盘本质的片面的置业观。当然做上述工作的前提必须是我们的楼盘需要有独一无二的核心竞争力,否则很容易引起负面影响。
2800元/平米的销售均价俨然成为县城第一高价楼盘,市场面对突升的房价还是有一定的观望期;同时也必然成为其它楼盘所比对的对象;这时我们需要在价格制定中考虑到这部分因素,在保证预期均价的前提下,拉大好的房源与差的房源之间的差价,以促使置业者对差的房源进行购买,消化完一栋后再推下一栋。同时由于控盘较严,销售人员的来访成交率在短时间里肯定下降。这时如果没有一定心理承受能力的销售人员,销售士气肯定就会受到一定的影响。平时销售团队的建设与培养这是就可以发挥其功能了。
在县城做营销你会发现很多当地的风俗和忌讳,看房时带风水先生,这是非常普遍的现象。如果当初销售人员培训时没有针对风水问题请些风水先生进行实地讲解及准备一些面对风水先生的应对措施,这时销售工作将非常的被动。项目在做规划设计时基本上在每栋的布局方面除了控制栋距、景观之外其次需要考虑的是风水因素,这些细节工作将对后期的营销带来很大的帮助。
在县城做项目,如果是多层问题不大。如果遇见了高层项目,可能很多外地的操盘手会有一定的顾虑,会考虑当地置业者对高层这一建筑形态的需求抗性。如果是县城第一个高层项目更需要谨慎加谨慎了。多层与高层最大的区别不外乎几点:高层后期维护费用较大;物业管理费用较高;对电梯、发电机房等一些辅助设施依赖程度较高;实用率较低等。高层后期的维护费用基本上可以通过本体维修基金予以解决。物业管理费可能就是其中最为头痛的问题。它可是一把双刃剑,定高了,对销售肯定会造成很大的影响。定低了,那些花花草草谁去管呀,并且置业者他也不信呀,特别是管理费这一概念对住惯了私宅、集资房的置业者而言,他们几乎等同于垃圾费,根本就没有管理费这一概念,也不清楚管理费的组成内容。这时需要我们销售人员在日常的销售过程中,不断地灌输物业管理对于将来物业保值、增值的重要性。并把物业管理费的定价权丢给业主,在将来入伙以后,我们制定出一个物业管理岗位工资标准,由大部分业主按照自己的需要去聘请一定人数物业管理人员,加上工资并计入水耗电耗后,再行制定出管理费标准,这样就可以避免管理费定价的难题,又能使物业管理费更加透明。电梯、发电机这些设施完全可以提供一些知名度较高的知名品牌,并举例该县城所属市某某楼盘(必须是知名楼盘)就使用该品牌等等。高层使用率偷偷面积很轻松就可以做到100%以上的实用率了。
在县城操盘想和一二线城市一样赚取七、八千一平米的差价那根本就是不可能完成的任务。而且县城项目地价也是节节飙升,超过200万元/亩取得土地也不是什么稀罕事,为了实现项目利润的最大化,除了做好成本控制之外,最为重要的一点就是学会捂盘,特别是当处于房地产价格一月一价的今天,学会捂盘将会获得很多的意外收获。
确实是经验之谈,有几点需要补充一下:
1、从宣传上,电视台不能放过。县城电视台的游动字幕大多是多台同时播出,覆盖面广,传播快,且电视台给老百姓的感觉是可信度高,效果很好。乡下条幅、墙体广告费用低,周期长,也是非常适用的宣传途径。
2、从价格制定上,如果感觉自己的单价高,那就不要标明单价,直接报套价(面积比其它楼盘小,有绝对优势),从心理忽略价“高”的感觉,且县城客户首要考虑的是一套房的总价他是否能承受,而对于单价次之。
3、开盘前的预热十分关键,预热时间不能太短,起码要超过一个月。
4、价格绝对是保密的,对客户对售楼人员都是保密的,售楼人员只知道大概价格。具体价格售楼人员要在开盘当天才能拿到手。
5、切忌关系户不能提前定房(保留房号可以,钱绝对不收),在县城有十个人知道价格了,就会有几百户都知道了,大家的议论也就开始了,“贵”的感觉自然形成了,阻力也就形成了,对项目销售很不利。
6、关于捂盘,要十分讲究“度”。控制的比例不能过大,一旦开盘时很火,就会形成快卖完的感觉。县城地方小,大家都知道这个楼盘没房子了,再大量推出的话难度是比较大的,要想很多 对策,一些关系也无法摆平,有后顾之忧。
7、县城项目,如预料很火,开盘前要准备数套价格表,边卖边换,保证利润。本人认为,如果是代理公司操盘,开盘前五天不售出60-80%,就太平常了。一般来讲,县城项目的销售周期非常短,我们做的几个项目想控制都没有办法,只能涨价,就这样门都挤坏了,现场一片混乱!真正的销售周期不会超过2个月,后面就是做售后工人作

1、客户积累方面:三级城市适用于圈层营销模式,即在县城人际关系圈中积累客户,抓住几个大的人际关系网,对于积累客户有相当有用;
2、宣传进度方面:楼盘工程进度与宣传进度一定要紧密配合,步调一致,不断告诉客户工程进展情况,让客户有认同感和安全感;
3、挖掘客户方面:“放水养鱼”策略,加强当地客户的购房知识,挖掘更多的潜在客户群,如邀请园林、银行、规划、建设等人员进行专堂讲课;
4、产品推广主题方面:着重放在“产品创新”上,只有产品创新宣传到位,价格才能卖得高;
5、产品推广方式方面:,即媒介选择主要应放在活动上,县级城市活动营销,制造话题,制造论点,比单纯的
6、销售方式方面:层层推盘,节节升高。

在操作三、四线城市房地产市场开发项目,对于市场共同特点把握有以下总结供参考:
1、市场成熟度较低
受政策和市场化水平的影响,中小城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢。
住宅商品化水平不高,居住水平较低,建筑规划设计落后,缺少新的开发理念和营销推广策略,消费者的商品房消费意识差。
2、市场容量小
三、四线城市规模较小,人口一般在10-50万之间,市场容量有限。
一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额。
3、消费力弱
一般意义上来讲,三、四线城市的经济水平较之大城市要低很多,大型的支柱产业少,欠缺成熟的经济产业链,消费者的消费意识守旧保守,对房地产等大宗商品的消费非常谨慎,消化能力弱。
4、受行政影响明显
为了拉动经济增长和提升政绩,三、四线城市的政府往往把招商引资作为重中之重。一些房地产投资项目甚至会成为地方政府的首长工程,享受各项税费等特殊优惠,得到各方面的大力支持。
5、价格敏感度高
在三、四线城市中,房价永远是消费者最关心的因素,尤其对商品房总价的敏感度极高。
均价和户型的设计往往会成为影响消费者选择的核心要素。
6、消费偏好明显
城市规模越小,当地的传统风俗、人际交往和消费习惯等特点越为明显。
一方水土养育一方人,不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上打下深刻而独特的烙印。

房地产的开发和推广一定要经过充分的前期调研,尊重当地习惯。

本人有感:县区的销售推广手段较少,比较有效的也无非是:

1.广告大牌

2.DM

3.沿街条幅

4.短信群发(前期蓄水期的客户资料及通讯公司提供的效益较好的企事业单位人员)

5.县城所属的乡镇购房也有群体性,这部分客户如能抓住,也能带来不错的市场反映,可以针对重点的乡镇做重点的推广活动,(如送文艺下乡,在重点线路做车身广告,大牌等)

6.电视台可以搞一些冠名活动

本人所在的县城消费特点比较有意思的一点是:多层部分的5、6楼很难去化,现我们已经针对性拉大了他们和1-4楼的价格差距,但市场反映一般,其他措施,如样板房,但现在还不具备做的条件。

请教各位大侠是否还有更好的措施,请指点一下:不胜感谢!

一,在项目前期产品定位及规划设计这方面应首先到当地的在售的楼盘进行认真全面的调查研究,1,是产品类别2,销售价格3,具体的销售情况(包括销售的进展)4,客户的消费心理和消费需求.5,到当地的相关部门了解一下土地的上市量,成交量,价格水准,在建及将要完工的项目量等.还有个人的人均收入,消费习性等.6,把所收集的相关的数据和资料进行整理分析总结.从而确定自己的项目的产品定位.这样就可以达到真正的有的放矢!
二,具有超前性和创新性的产品必须得先设计出一套关于如何引导消费倾向引领消费潮流和改变消费习惯及消费心理的方案.县城的人消息闭塞,思想僵化,接受新事物的能力差,而且自以为是.所以需要一步步的进行引导,要利用他们的这种心理,任何事物都有正反两面,关键就看如何的运用和操作了.我个人的观点是先利用相关的媒体给他们洗洗脑子,勾起他们的潜在欲望.
三,在县城做项目还要考虑到他们的总体的承受能力,大面积的(120以上)比例最好控制在20%左右.太多了因为总体的价格上去了,有不少人是很难买得起的.而且最好房间多一点,功能稍微全一些,要达到麻雀虽小五脏具全.什么厅的没必要按大城市的消费习惯追求超大的厅.因为很多人都是一家好几口人在住一起的.房型尽量房间朝南,厅的要求没有那么强烈.
四,在县城做项目进行销售一定不能看不起人,更不能得罪客户.县城地方太小了,真的是什么人都可以和政府的领导沾亲带故的.这种关系是特别复杂的,而且通常还是管用的,一讲说不定一个领导就电话打过来了.而且他们之间的信息传播的速度是惊人的快.还容易见风就是雨,不管你三七二十一,有人说你不好说你有问题马上你的形象就坏了.
五,广告宣传这一块可以从五方面入手:1,发DM宣传单,要做的大气,喜气,显得富丽堂皇.最好把相关的优惠什么的写上去.充分的利用他们喜欢贪便宜的心理.2,弄一些宣传车满大街的跑.3,电视这一块主要以流动字幕为主,因为它可以每个台都插,想不看都不行.而且又经济.4,现场活动,可以分阶段多做几次,根据工程进度以及销售的进度.县城的有好多人是闲得慌,没事就是喜欢凑热闹.如果再有什么小礼品送送的话,她们跑得比谁都勤快,而且更喜欢炫耀,大嘴巴一张马上全城的人都知道啦!5,可以找政府部门的相关领导或者有点小名气的明星做个宣传,很多人就认为这是个好地方,领导和明星都来了都说好,能不好吗?
六,销售节奏一定要做到机动灵活.不能固定在不同阶段就拿多少比例的房源.而应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动.在销售情况还尚可的情况下应采取不断的加价.以加价幅度小,节奏快来加大消费者的涨价的心理预期.使他们产生恐慌,最好是达到抢购的效果.加速其购房进程.(现在不买后面就要涨价,就要吃亏)
七,销售现场的装饰装修一定做到豪华富丽,还有工作人员的精神面貌要好.要热情,服务周到,要有很强的与人沟通和交流的技巧.这就不多讲啦,因为大家基本上都知道!

销售员要有以下基本能力:

协助客户表达清楚自己的需求:为什么,因为很多县城购房人不能清楚知道自己需要什么样的房子,因为很可能,他还根本不了解如何购房。所以销售员必须知道如何帮助客户分析家庭情况、表达需求,然后帮助客户寻找和推荐需求。

给客户洗脑:这个在任何一个地方都需要,但是在县城市场尤为重要。
洗脑不是贬义,不是忽悠客户,而是帮客户过滤传统的消费习惯带来的束缚和羁绊,让他站在一个新的角度和高度去思考问题。让他知道买房子和买菜的区别。

给客户画图:你必须让客户在你的面前看到一幅很美丽的画,而且这幅画是你将来可以兑现给他的。如果你多添了一笔,那么以后也许就是个很麻烦的事情。

关于楼上有位仁兄说道县城项目两个月清盘,开盘就必须卖60--80%,我不敢苟同,区域不同,市场不同,销售进度自然不同。加上产品不同、客户不同,都做到两个月清盘是不可能的。

县城市场属于季节、节气弹性很小的区域市场,节假日消费和季节性消费在房产购买这块表现得并不是很出色,人流量在节假日、季节更替这块表现得变化不大。唯一变化大的可能就是下雨了人少,晴天了人多而已。

再说到另外一个方面:

就是人员管理,在县城首选从当地招聘销售人员,但不能全部都是当地人员。可以保持2:8的比例这样子。当地人员在沟通的有效性、说服的有效性上面,超越异地销售人员。

人员管理:

是的,可以没有沙盘,可以没有模型,可以简单,可以简陋;但是必须严格。

严格的管理成就专业的服务:热情、自信、周到、详尽、专业 !

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