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“江南豪园”房交会市场推广策划案  

2008-10-14 17:14:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【目的:我们所要的】

——投石问路,打探虚实

——告之市场,我们来了

钱塘江南岸一个占地30多万平方米的高层住宅的开盘,会对杭州房地产市场产生巨大的冲击,同时也是自我的考验。市场能否消化得了?购房者是否认同并产生购买行为?本次人居展确是一次问虚实的良好机会。

第一次公开露面的“江南豪园”,将是何态势?水从脚下流,很难让人关注;水从头上浇,谁人不惊讶!

本次推广活动的目的即投石问路,打探虚实;告之市场,我们来了。

 

【分析:看看我们自己】

“江南豪园”产品规划基本确定,即将开工建设,而后就是做足销售准备工作,将楼盘一鼓作气地推出去。这要避免两个问题:一是不能歇气,导致开盘后销售缓慢推进;二是不能出现烂尾盘,导致开发商沉淀的20%利润迟迟不归。其措施就是让以销售为最终目的的营销策划工作紧紧跟上,从本届人居展开始,一步步造势,最终拉满弓,待开盘强销时,一触即发,销售即成高山流水之势,自然而然。

我们的有利点:

1、  依据市政府规划,城市的重心已逐渐转向钱塘江两岸,本案所处区块渐渐趋热;

2、  地产界几年的消费者教育、培养以及各楼盘本身的大力度宣传,购房族已逐渐认同滨江区块;

3、  本案前期的产品规划和设计基本符合未来住房趋势,高层建筑业态和三室二厅(120—140平方米)的主力格局是全新现代生活方式(modern life style)。

我们的问题点:

1、  好的区块认同,不等于本楼盘被认同。而且目前滨江区块热的地段不偏向于本案。计算一下钱塘江南岸的新盘投放量,快速打开局面,从激烈的竞争对手中脱颖而出并不容易。

2、  相对于杭州目前的消费水平,本楼盘的产品定位有些超前了。而主力总价到时不会低于70万。这样一个双超(品质超、价格超)有多大市场容量还无定论。

3、  具有战略和整合意识的营销推广相对滞后。所有营销(销售)阶段的推广活动应是一个环环相扣的整体,而不是临时烧香,即是战略的,而不是战术的。所以,当前的问题是本案还无全案策划。必须有了全案策划,将产品定位深入到市场定位、客户定位、推广主题定位等,才能做好每次推广活动,用好每笔推广费用。

 

【标杆:以我为主的认知塑造】

通过分析,人居展的重点即给购房者留下第一次印象,最好是刻骨铭心的印象。本次展览没有直接的销售目的,而是为以后的开盘造声势,为以后的销售做铺垫。所以,留下良好印象的品牌诉求当属重中之重——即以自我为主的认知塑造。

留下深刻印象的东西是独具特色、一贯坚持的。但本次人居展在没有详细了解市场需求和竞争对手的情况下,即便做出独具特色的,也不敢肯定会一贯地坚持下去的。因为可能后面基于市场研究的营销推广全案改变主题诉求。那么,潜在目标客户群怎么会记住一个变来变去的楼盘呢?

综上所述,本次人居展的宣传将不会突出楼盘定位,而是重点强调楼盘区块认同、品牌品质认同及简单亲密接触(从面、线、点展示给公众)。

 

【机会:借势西博】

    西博会人居展是众多楼盘演戏的最佳时段。也积聚了大量买家、炒家和团购客户。而西博会人居展期间的各种宣传载体也给众多开发商以搭便车之机。当然,许多潜在购房客户也在关注着人居展的各种宣传信息,以打足自己买房的信心。所以,我们是借西博会之势,树“江南豪园”良好形象,长买“江南豪园”的信心。告诉他们:瞧瞧吧!我们也是你选择之一。等不了多久,我们将诱惑你,改变生活方式(change life style)。

 

【策略:从互动沟通到改变生活】

互动——展示自我

本次推广活动将充分利用人居展展台、人居展会刊、家园房地产信息DM等传播媒介,宣传“江南豪园”的区位优势、生活方式(life style)、品质承诺等。

互动——了解需求

策划项目组将在人居展期间进行消费者需求调研和竞争对手调研。通过与消费者的零距离亲密接触,摸清市场容量,把握市场脉络;通过收集竞争情报,知彼知己。两项调研为接下来的全案策划提供完备、科学的决策依据。

承诺——改变生活

本次人居展在重点强调区位认同及品牌认知的同时,也将模糊地提出“江南豪园”的概念或承诺——改变生活方式(create life style)。

(注:提出“改变生活方式”一概念,不是在全案策划的基础上,创意的成分多,属尝试和探索,也许因缺乏特色而不能坚持。)

 

【菜单1:人居展览】

从菜单1开始,将详细阐述本次活动的各个组成部分。

展览分为楼盘展示、品牌形象展示、送礼活动和消费者调研。

楼盘展示

具体类目:沙盘、展板(4块)、楼盘介绍小展板(2块)、大型喷绘(2块)、宣传折页、宣传海报、立牌、POP挂牌、礼品袋、名片、统一服装等。

品牌形象展示

具体类目:开发商形象牌(1块)

送礼活动

具体类目:礼品袋、礼品、POP广告牌(待定)

活动内容:与消费者调研结合,在人居展23日—24日,每天限量发放500—1000份礼品,同时回收500—1000份调研问卷。采取先填写调研问卷,再发放礼品的方式。

注意事项:POP广告牌主要用于告之看房者——我们在举行问卷送礼活动。内容基本为:“告诉我,你的生活方式——满意住房还送礼”。

消费者调研

具体类目:调研问卷、笔等

活动内容:同上,与送礼活动结合,两天时间,共回收消费者调研问卷1000—2000份。

活动结果:分析调研问卷,作为全案推广策划的依据。

注意事项:问卷的设计建议考究些,以体现开发商实力及楼盘的品质、品位。纸质优良,一面印问卷题目,一面做楼盘概念宣传。

【菜单2:人居展会刊】

由于人居展会刊广告已经投放,这里略去。但是,人居展会刊也是整个人居展推广活动的一部分内容。

【菜单3:家园房地产信息DM】

平面媒体投放策略:

因楼盘尚未开盘,广告传播主要还着重于认知塑造和概念影响,以销售为直接目的的诉求点还没有,且推广全案也未出笼,就没有整合的年度平面广告投放计划和策略。因此,建议本次人居展不投放常规平面广告,而考虑投放少量针对性强的专业平面DM(直邮广告),以准确地覆盖可能目标受众。

投放理由:针对性、专业性、发行量均合适。

投放幅度:待定(因家园房地产信息DM本期排满,且宣传重点不在滨江,所以,能否投放目前还不确定)

投放内容:基本与宣传单页内容相同

注意事项:此时完全是为了给购房者留下印象,所以,若预算投放媒体类广告就不能小打小闹,而应体现出气势。

【菜单4:竞争对手调研】

操作办法:到竞争对后展示销售现场收集情报

调研结果:分析竞争对手信息,作为全案推广策划的依据。

【执行时间表】(略)

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