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房地产项目尾盘操作技巧分析   

2008-10-14 17:17:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时,对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多,大都是一些销售较为困难的单元,销售时的营销费用十分有限,不可能大量、轰炸性的进行广告宣传,所以尾盘一直以来也成了令开发商头疼的一件事。尾盘不仅沉淀了开发商的目标利
润,更压制了他们前进的热情。尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时,对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多,大都是一些销售较为困难的单元,销售时的营销费用十分有限,不可能大量、轰炸性的进行广告宣,所以尾盘一直以来也成了令开发商头疼的一件事。尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润,更压制了他们前进的热情。

    解读尾盘
    尾盘一般分为两种,一种是朝向、采光、楼层、户型较差的,主要是开发商在销售前期没有进行很好的销售控制、制定合理的价差,销售人员或代理公司为追求业绩,销售中不管不顾只一味推荐客户容易接受的好户型,对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导,致使这部分单位被冠上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来说,这种尾盘除了降价,没有更多的办法。
    另外一种是项目市场定位与产品本身出现矛盾,例如某项目价位是4900元/平方米,市场定位在普通白领阶层,却将顶层的户型均设计为面积在200平方米以上的复式结构,其中平层部分户型面积也达到200平米,总楼价100多万元,它的买家是谁很难确定,这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。
    如何将尾盘尽快在市场中消化掉,如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位,有以下三种方案可以解决。
方案一:正确引导消费市场
    目前消费市场对尾盘没有一个正确的认识,甚至还存在一定的排斥心理,常将"尾楼"与"烂尾楼"混淆,觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外,其实尾盘具有两大特点:一是绝对的现房。买家可以直接看到现房,实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等,不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住,实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。    之所以大多数的置业者认为,尾盘是别人挑剩下的,是户型朝向不佳、设计落伍、布局不合理的房子,其原因:一是开发商不愿再出资作宣传,消费者很难辨认尾盘和烂尾楼的区别;二是开发商选择中介公司代理时,一级代理公司大多只考虑代理新盘,尾盘自然不在他们的注意范围之内。多数的尾盘就被分散给小型代理公司或是任其空置,这些小型的代理公司接手后,本着卖一套收一套钱的心态进行销售,没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法,更没有去引导消费者正确看待尾盘。这种做法的结果就是事实上尾盘并不被市场真正消化。
    所以尾盘的问题并不完全在项目本身,更多的原因是置业者获得尾盘的信息来源匮乏,致使不能正确认识尾盘。至祥地产通过对尾盘市场的反复研究,决定对尾盘信息进行整合利用,为尾盘提供一个健全的信息发布渠道,使消费者能及时得到相关的购房信息,加深认识,消化尾盘,避免资源浪费。
方案二:降价的技巧
    其实,尾盘除了朝向、楼层、布局等问题,也可能由于现楼热卖时价格太高,让一些消费者望而却步,从而造成积压。但无论哪种情况,尾盘销售几乎都离不开"降价"这两个字,尤其对于一些急于变现的开发商来说,降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧,如果只一味降低单位售价,有可能适得其反。除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天,降价当然有着不可小视的威力,在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题,首先当然是损失利润;其次是损害前期购买者利益,让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象,因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的,比如户型结构存在严重功能缺陷,由于房子与人们生活的关系太密切了,加之再怎么降其总价也不是笔小数,很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实,我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式,逐一分析每个单位成为积压品的问题所在,在对市场深入研究的基础上,实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。如降低首期款、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等。
方案三:重新定义
     前面我们说到降价是尾盘销售的有效方法,但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药,有些楼盘价格降到了最低点,广告也打了不少,依然是无人理睬,根本无法收回成本,更谈不上利润最大化了。退一步来说,降价虽然能使开发商收回部分资金,但会让大部分准客户进入观望阶段,期待着楼盘进一步降价,从而影响销售,因此降价始终不是尾盘销售的上策。
1.重新定义市场
     尾盘的处理方式除了降价之外,重新定义市场、重新界定客户群,同时在可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法,首要工作是找出每一套单元的问题点,再有针对性地寻找解决方法,不仅会起到很好的效果,更能保障利益的最大化。 重新定义市场,一般必须对产品进行改进,但住宅产品的特性是现楼阶段进行改动困难程度很高,虽然复式可以改为平层,小面积打通可以改大,但更多的情况是改进的可能性微乎其微。所以我们在重新定义市场时,要在软性改进上多下工夫。
2.广告媒体重新定义
    强势推宣策略楼盘在开盘初期,往往宣传力度大,投入多,而在尾盘时则偃旗息鼓,形成冷盘,自然影响销售效果。因此,在整个项目的推广中,应合理组合,选择主流媒体,加大尾盘的推宣力度,变尾盘为势,从而促成顺销。
3.宣传内容重新定义
    一些楼盘在项目收尾期,仍以唯美抽象的概念进行宣传,没有很好地将现房优势表现出来,致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段,这样就难免大量流失目标客户。至祥置业在这里提醒开发商,此阶段的宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力,主题应着重表现在"家"上。包括我们的宣传工具所表现的内容,更多的应该是使用说明书和质量保证书,而不是华而不实的楼书。另外一个不能忽略的重要媒体是我们的老客户,因为他们的口碑是项目最好的传播方式。所以一定要注重与老客户情感的沟通,经常举办一些答谢会、睦邻活动等,会得到意想不到的收获。
    总之,如何使结局写得精彩,怎样使尾盘销售顺畅,会有很多的方略,但只要认真地抓
好了产品的品质要素和科学的操盘技巧,尾盘的销售同样会成为热市

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