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[创业街·苹果园]广告推广方案  

2008-10-14 17:32:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目录:

一、项目简介及SWOT分析

二、目标客户群分析

三、整合推广计划

四、媒体组合策略

五、具体广告实施

六、销售渠道建议

七、总体推广费用预算

 

一、项目简介及SWOT分析

1、项目简介

本项目位于光谷关山一路与长飞路之间的东信路,是SBI创业街总体工程二期的一部分;本项目占地面积为4500平方米,建筑面积为22285.8平方米,由2栋11层小高层公寓楼构成。本项目户型设计紧凑,以两室两厅为主,面积多控制在100平方米左右。

 

2、SWOT分析

S(优势):

※依托创业街的规划,有一定资源优势,如停车位等;

※创业街一期的成功开发,给二期奠定了一定的品牌价值和口碑效应;

※户型选择范围较多,且面积较为紧凑;

※底层4400余平米商场,给本项目业主的生活创造一定便利;

※    开发商实力雄厚,以及相应的政策优势。

(经过 10年成长,1997年,武汉东湖新技术创业中心被国家科技部批准为国际企业孵化器; 2001年11月,中心进驻高科大厦,孵化面积扩容至3.5万平方米,孵化企业达116家;2002年10月,中心托管关东科技园5#-2#楼,孵化面积增加6000平方米,企业达80家;2002年11月,由该公司旗下的武汉东湖创业股份有限公司开发,总占地面积6.7万㎡的SBI创业街一期正式开工建设,将实现“400家企业共一条街,一万名创业者同一个家”的目标。)

 

W(劣势):

※规模较小,难以聚集人气;

※无园林绿化;

※配套没有竞争对手齐全;

※公摊面积过大,如单身公寓F’户型,建面为47.2平方米,而套内使用面积仅27.8平方米,得房率为58.8%;主力E户型,建面为93.8平米,套内面积73.9平米,得房率只有78%。

 

O(机会):

1、光谷投资氛围日益浓厚;

2、较好的经营主题带动本项目的销售。

 

T(威胁):

1、竞争楼盘与本项目争抢客户;

2、本项目无园林休闲场地,将使得本项目面对竞争楼盘的压力增大。

3、竞争楼盘的先行一步的广告推广使得作为住宅项目的本楼盘暂时处于媒体弱势地位。

 

卖点荟萃:

1、SBI的整体规划优势及品牌优势;

2、紧凑的户型面积;

3、底层4400余平方米商场;

4、地下停车场;

5、距离长飞较近的地理优势;

 

二、目标客户群分析:

※地域:以光谷区域为主,吸引部分跨区域置业人群;

※职业:创业街的创业者、长飞等大型企业的年轻高知阶层、光谷区域的教师、其它中高收入人群、部分投资者;

※心理:追求生活品位,提倡快节奏、方便、舒适的生活方式为主,强调个性空间;

※年龄:以25—35岁年龄段为主,家庭结构较为简单;

※收入:月家庭收入在3000元以上,家庭存款在10万元以上;

※他们的共同特征:文化素质较高,追求生活品质,容易被新的事物所吸引,他们的购房目的不仅仅要求房屋综合素质较好,还包括附加的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。

 

三、整合推广计划

1、整合推广指导原则

※整合推广目标:进行项目包装,提升企业及项目品牌,进而创造利润;

※整合推广周期:初步定为6个月;

※整合推广原则:高效、经济、实用;

※整合推广阶段:由于项目本身规模较小,且已修有四层,结合“高效、经济、实用”的推广原则,建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段;

 

2、整合推广的总体思想

(1)确定楼盘的形象定位

本项目给人的第一感觉:时尚的、活力的、健康的、个性的、精致的、紧凑的…

归纳、提升

创业派·睿丽居住特区

 

 


                                                     

※本定位以“创业派”为基点,旗帜鲜明的切入市场,将引起市场上的广泛关注,而“睿丽”体现本案匠心独运的设计,符合创业者深邃的眼光,巧妙的室内设计与明丽的外表,突出了本项目别具一格的神采,本项目一始推出,将打动我们的客户的心灵;“居住特区”关键在一“特”字,从字面上就可以体现出本项目卓尔不群的独特形象和魅力。

 

(2)确定楼盘的广告定位

一个思路:地域特征+目标客户特征

 

闪耀光谷·执着人生

 

 

※我们的楼盘是光谷里的明星楼盘;我们的目标客户,是时代的弄潮儿,我们的广告语,要把这两者合二为一:这是创业者一种坚忍不拔的气势,一种面向未来展示人生的豪言壮语,是我们的楼盘和我们的客户互动促进的一部史诗。

 

(3)广告表现的基调

※前提:结合产品定位及楼盘特征,我们的广告宣传应做到——鲜明色调、强烈冲击

※基调:简洁、时尚、健康

※基调:健康冲击的橙色为主色调

 

3、整合推广计划

推广阶段

时间

工作重点

广告目的

工作内容

内部认购期

2004年5月 ——待定(具体开盘时间根据销售情况而定,若5月客户累积达到一定程度,建议6月中旬开盘,若未达到,建议9月中旬开盘)

l        现场广告布置

l        接受内部认购

l        派单

l        直销

l        接受内部认购

 

l        塑造工地形象

l        塑造楼盘形象

l        进行市场预热

l        完成VI设计

l        销售印刷品设计制作

l        工地形象广告设计制作

l        售楼部的包装

强销期

待定——2004年10月

l        正式开盘

l        强势推广

l        相关主题活动的开展

l        营造旺销局面,力争短时间售磬

l        配合销售有针对性的进行广告宣传

 

四、媒体组合策略

媒 介

阶段

报  纸

宣传单张

公关活动

内部认购期

强销期

※报纸媒体:

媒体目标:极具冲击力的广告表现方式,高到达率形成上市的轰动效应;

媒体选择:考虑到武汉市报纸中房地产专刊的发行量和阅读量,以及报纸媒体的阅读群体,建议采用武汉晨报作为本项目的主要报纸媒体。

 

※宣传单张:

媒体目标:整体的项目介绍,高密度的派发,使本项目的楼盘形象深入人心;

派发范围:将按照6个月的销售行程,印制35万份宣传单张,销使人员15名,分4个月派发。在开盘前一个月,首次投放10万份单张,在鲁巷广场前、华中科技大学、竞争楼盘前、以及附近的住宅小区里派单。

 

※公关活动:

媒体目标:在一定程度上推进销售,造成轰动效应;

活动范围:开盘活动、促销活动、形象宣传活动

 

五、具体广告实施

1、内部认购期

※时间:2004年4月——待定

※推广重点:企业形象+楼盘形象宣传

※策略: 以工地形象及现场包装为主

※广告目标:筹备完善,初步塑造形象

※方案:

(1)印刷设计:以完成VI基础设计,以及售楼处筹备工作,完成销售印刷品设计制作;

(2)工地包装:工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能营造销售气氛。本项目一期虽然进行了文化墙包装,但由于已有一定时间,已较为陈旧,建议将其重新包装,并针对二期进行物业形象和企业形象展示、以及进行分卖点诉求,吸引视线;

利用彩旗、气球等宣传物品,吸引人们的注意力,营造出人气旺、整洁、有序的施工现场;

(3)售楼部包装:本项目沿用一期售楼部,其整体形象可以,建议添加部分宣传本项目的宣传品,如展板、单张等;

(4)报纸媒体:在武汉晨报上发布本项目接受内部认购的消息,做整体形象宣传广告;

(5)宣传单张:指定区域大面积派单;

(6)公关活动:在光谷区域各大学校园进行楼盘宣传;

(7)销售配合:制定入市前的价格策略和媒体策略。

 

2、强销期

※时间:待定——2004年10月

※推广重点:分点诉求

※策略:少量硬广告、主题活动、售楼物品配合

※目标:销售基本售磬

※方案:

(1)报纸媒体:开盘当天在武汉晨报上以半版硬广告告知;

(2)宣传单张:指定区域大面积派单;

(3)公关活动:开盘当天、以大型上市活动配合开盘,达到引爆市场的目的;

在光谷区域各大学校园进行楼盘宣传;

在鲁巷广场前作一次路演促销活动,以“创业派睿丽居住特区”为主题,聚集人气,打动受众。

 

六、销售渠道建议

根据我司调查发现:客户口碑是传播渠道中最具有说服力的,据统计,百步亭花园购房客户的宣传量为1:70,其带入的销售力为1:2.7。所以,本项目应充分调动新老客户的积极性,建议如下:

※对购房客户进行走访,并对购房客户进行详细的档案管理,跟踪服务。定期向客户邮寄项目施工进度情况的汇报,并在重大节日、生日向购房客户寄送礼品。让每位客户充分感受到工作的认真,服务的诚意,形成良好的口碑效应。

※设法调动老客户的积极性,以介绍新客户可享有一定期限的物业管理费用等奖励政策,鼓励老客户介绍新客户,并对带入的新客户也提供一定的优惠。

 

七、总体推广费用预算

 

开支项目

开支内容

费用

制作费用开支

单张制作成本

印刷35万份单张。

0.10元×35万=3.5万

折页

印刷1000份。

2.00元×1000份=2000元

人员费用

派单员工资

15名派单员4个月的工资

300元/月×15人×4月=1.8万元

派单员提成

按照30%成交率,5‰的提成

2340×22285.8×30%×5‰=8万

媒体费用

晨报广告

内部认购期当日发布半版广告

2万

晨报广告

开盘当日发布半版广告

2万

促销费用

鲁巷广场前的一次促销,含场地、主持人、礼品、演员的出场费用等

1.5万

开盘活动

礼仪人员、邀请函、演出以及相应公关等费用

3万

总计

22万元

 

 

 

****地产代理有限公司

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