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世纪彩城二期营销策划报告   

2008-10-14 17:34:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一、世纪彩城一期的销售总结
  (一)一期销售的基本情况统计
  (二)一期的现状分析
  (三)一期营销对二期营销的启示

  二、二期概况及分析
  (一)产品概况及分析
  (二)销售周期分析
  (三)机会点和威胁点
  三、二期的销售时机
  (一)销售时机的选择因素
  (二)二期开盘的基本条件
  (三)二期形象对销售的促进
  (四)开盘时间的确定
  四、彩城二期的营销推广主题
  (一)主题选择因素
  (二)主题延展要点
  五、彩城二期的卖点整合
  六、彩城二期的销售手段
  (一)销售物料的准备
  (二)促销活动的策划
  (三)销售渠道的拓展
  (四)广告包装宣传
  (五)销售步骤安排
  (六)二期祥苑、裕苑价格表
  七、附图
  (一)户型修改方案 
  (二)广告设计方案 
  (三)导示系统设计方案 

  (摘选) 
  一、世纪彩城一期的销售总结
  (一)、一期销售的基本情况统计
  截止2002年12月31日,世纪彩城一期总体销售面积为49685平方米,销售套数为260套,以下分别从面积区间、价格区间、客户资料、销售周期四个方面进行一期销售情况统计。
  1、按面积区间统计及分析 (表格略) 
  如下图:图1-1-1(按面积区间划分——不同面积区间的销售比率)略图1-1-2(按面积区间划分——不同面积区间的销售情况占总销售情况比率)略
  说明:图1-1-1,80-90平方米的二房二厅开盘不久就已售完; 120-130平方米的三房二厅作为一期的主力户型,其销售情况很好,销售率达到91%;130-150平方米的三房二厅销售一般,销售率低于整体销售水平;160平方米的四房二厅销售率为78%;复式为一期的滞销户型,销售率仅为11%。 
  图1-1-2,120-130平方米的三房二厅由于为一期的主力户型,其销售面积最大,且适合市场需求,销售情况良好,占一期销售总面积的51%。 从目前市场需求来看,目标客户对购房的面积需求逐渐趋小化,且由于外来人口的增加、社会家庭成员构成简单化和人们居住空间呈现独立性的发展趋势等因素,二房二厅和小面积的三房二厅的市场需求更为明显,由一期销售情况可知,功能性强面积较小的120-130平方米的三房二厅基本构成世纪彩城一期销售的主体;从目前市场供应来看,世纪彩城一期有效把握住120-130平方米的市场空白点,在销售期间和周边楼盘形成明显差异性,但整个周边楼盘的市场供应也正在走功能齐全化、面积趋小化的路线,因此世纪彩城二期开发在面积区间定位和户型定位上,和周边楼盘的竞争将更为激烈。
  2、按户型总价格统计及分析 (表格略)
  如下图:图1-1-3(按户型总价格区间划分——不同价格区间的销售情况比较)略
  说明:从世纪彩城的一期销售情况来看,25万以内的二房二厅销售火爆,开盘不久就已售完;35万以内三房二厅为此类户型的的销售主体;而选择较大面积160平方米四房的客户多会将目标选择在40-45万;复式的销售情况仍不容乐观,由于面积较大,总价较高,滞销是本项目和周边项目普遍存在的问题。
  目前武汉市场老百姓的购房经济能力不高,从一期的主体销售情况可知,二房的可承受价格区间为20-25万,三房的可承受价格区间为30-35万,四房的可承受价格区间为40-45万,复式房可承受的也多为小面积低价复式。
  3、客户资料统计及购房心理分析
  (1)按居住区域统计 (图表略)区域 周边 武昌 洪山 青山 汉口 汉阳 其它 总计 
  (2)按认知途径统计 (图表略)认知途径 房展及报纸 路过 销使 朋友介绍 广告牌 其它 总计
  (3)按客户年龄构成统计 (图表略)年龄构成 20以内 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50以上
  图1-1-4:客户居住区域统计 图1-1-5:客户认知途径统计 图1-1-6:客户年龄构成统计
  说明:a)由居住区域统计的数据可以得知,世纪彩城的客户中,周边区域的人数占很大比重,其次为武昌区的客户,且成交比率所占比重也较大。 
  b)由认知途径的统计可以得知,房展会和报纸、路过和销使三种认知途径的人数占总来访人数的比例较大,分别为22%,31%,26%,且成交比率也较大。
  c)由客户年龄构成统计得知,25-30、30-35、40-45岁年龄阶段的客户占客户构成的主体,分别占总体人数的30%,25%,16%。
  (4)客户购房心理及购房趋势分析
  根据世纪彩城一期的销售情况及客户资料统计,对购买世纪彩城的客户进行以下购房心理及购房趋势分析。
  A、客户的购房心理分析:
  由世纪彩城的成交客户资料统计中得知,主要购房客户年龄构成为25-35岁,占整体比率的55%,其次为35-45岁,占整体比率的26%。
  25—35岁青年购房者心理分析
  a)此类客户普遍为首次置业,在购房时较注重楼盘所在地的交通情况,彩城的便利交通是吸引此类客户的首要因素。
  b)在户型面积选择上,此类客户多偏好小面积户型,如彩城一期的90平方米左右的二房二厅,在开盘不久就已售完,且仍有年轻客户不断关注此户型,并询问彩城二期是否开发此类户型,另外功能齐全的小面积三房二厅在二房销售完毕后,成为此类客户的第二选择。
  c)由于此类客户年龄尚轻,可贷款年限较长,首次购房多选择首付8万以内、总价在25万左右的二房二厅,部分可承受首付10万以内、总价在30万左右的中低楼层小面积三房二厅。
  d)由于此类客户多为组建不久的年轻家庭,对于下一代的子女教育问题也非常重视,世纪彩城与名校合办的彩城学校也是吸引此类客户的一个重要因素。25—35岁的青年购房者由于成熟在改革开放年代,思想活跃,追求时尚,“一次购房,终生享用”的老观念不再是他们购房的唯一目的,发展地看待事物的眼光和有目标的投资心态将日益明显,对于其首次置业的房产,在考虑到自身能承受的经济范围内,将会更加看重该物业的投资潜力,因而总的说来,交通便利、功能齐全、总价在20万-30万的小面积户型是此类客户的购房倾向。
  35-45岁中年购房者心理分析
  a)此类客户多为二次置业,在购房时较注重楼盘内在品质,对所选楼盘的内部环境、生活配套设施的要求较高,即十分重视日后在彩城生活所能享受的服务配套和休闲生活方式。彩城良好的物业管理和生活配套可直接打动此类客户,
  b)在户型面积选择上,此类客户偏好通风采光良好、户型设计大气、面积较大、功能齐全的130-140平方米的三房二厅和四房二厅,且比较讲究周边景观,在考虑到价格因素的情况下,多会选择中高楼层。160平方米左右的大面积平层是其中较有经济实力的客户目标,且有实力选择此类户型的客户也对楼层的选择有较偏高的倾向,更加注重房间的观景、通风、采光效果,追求房屋的整体综合品质。
  c)此类客户在购房时由于多为二次购房,在拥有旧房的固定资产前提下,也有较高的银行储蓄,无论是卖旧房换新房,还是子女贷款买房,或是以租还贷,其购房能力都较强,其普遍可支付的总房款多为30-40万,实力更强的客户选择40万以上的大面积户型,且由一期销售的付款方式来看,一次性付款的客户也多存在与此类客户中。
  35-45岁的购房者处在一生中最安定的阶段,一方面家庭生活、子女教育已进入稳定期,基本物质条件已经满足,开始考虑家庭生活品质的提高及晚年生活的踌躇计划;另一方面经过长期的经济积累,有足够的能力去购买自己喜欢的物业。因此客户在此购房的心态为“最终投资,安享晚年”,即以追求好环境、高品质、功能全、面积较大的物业为目标。

  B、客户的购房倾向分析
  a)按户型整体结构区分,优先销售二房二厅,三房二厅户型优先销售小面积的,其次为较大面积三房和四房。可见购房客户整体购房趋势是处于低价位房优先考虑的状况。
  b)二房二厅购买者选择楼层的趋势优先考虑中低楼层,其次为中高楼层,最后是高楼层和低楼层。可见,中低楼层和中高楼层由于总价多在25万以内,正好符合购买者的预计投入价值,所以销售迅速;总价25万以上的高楼层二房二厅与总价30万以内的低楼层三房二厅有部分冲突,有部分客户被三房吸引,所以销售有所影响;对于低楼层的二房二厅由于楼层低、采光较差,在中低楼层售完后,与高楼层相比,依*其价格优势会吸引一些现有资金有限的客户。二房二厅购买者较重视房间采光和总价,对景观要求不高。
  c)120-130平方米的三房二厅的购买者选择楼层的趋势和二房购买者相似,也是优先考虑中低楼层,其次为中高楼层,最后是高楼层和低楼层;沁苑*近湖景的五、六单元和楼前视野较开阔的一单元优先销售于其它单元。可见,三房二厅购买者在重视房间采光和总价的同时,对景观要求也较高。 
  d)130-140平方米的三房二厅处于欣苑、颖苑,欣苑高楼层销售优先与低楼层,颖苑低楼层销售优先与高楼层,整体销售状况较平均,二楼的销售滞后。
  e)沁苑140平方米的三房二厅三、四单元由于所处景观很好,开盘后销售迅速,剩余一、六单元由于楼间距较近,销售滞后。可见,此类户型购买者对房间的采光、景观要求很高。
  f)欣苑、颖苑160平方米的大面积户型,由于景观很好,吸引了部分客户,其销售趋势也是中高楼层优先于低楼层。可见,购买此类户型的客户对景观要求非常高。综上所述,购买较小面积的客户购房倾向是价格、楼层采光、景观。购买较大面积的客户购房倾向是景观、楼层采光、价格。
  4、销售周期统计及分析
  销售周期走势图:图1-1-7(略)
  说明:
  一期80-90平方米的二房二厅可售户数仅为13套,在前期很快就销售完毕,销售率达到100%;120-130平方米的三房二厅从开盘至今销售比较平稳,此类户型是世纪彩城一期的主力户型,可见市场对此类户型的需求是持续型的,其受销售周期的影响较小,且整体销售率达到85%,占一期销售面积的52%;130-140平方米及140-150平方米的较大面积三房二厅的销售状况和房地产销售周期基本吻合,即在开盘和国庆房产会的热销期间销售率达到较高值,说明此类户型因为面积较大,总价较高,只有在活动期间存在优惠折扣的时候较能吸引客户,其整体销售率为48%和53%;160平方米的四房销售良好,由于总价多为40-45万,较符合购买此类户型客户的实际购买力;复式房销售从开盘到十一月份都较为冷淡,十二月份由于世纪彩城推出复式特价房的报版宣传,销售略有起色,但除一套190平米的复式房以外,其余都为151左右的小面积复式,大面积复式的后期销售仍需要在价格调整上去吸引目标客户。
  (二)二期的销售周期分析
  1、依据一期情况对二期销售周期进行估算
  选取世纪彩城一期销售中,销售比较好的月份(九—十二月)为参考月份,如下表:
  一期销售周期统计
  户型 面积 时间 销售套数 平均每月销售套数
  二房 90-100 2002.5-2002.9 36 20套/月
  三房 120-130 2002.9-2002.12 82 20套/月
  三房 130-140 2002.9-2002.12 39 10套/月
  三房 140-150 2002.9-2002.12 14 3.5套/月
  四房 160-170 2002.9-2002.12 6 1.5套/月
  根据二期销售时机要优于一期,即拥有一期现房、样板房及部分园林的实景展现;游泳池及羽毛球场施工完毕;一期即将入伙;物管公司即将入住;彩城被评为示范小区后所享有的市场信誉度等有利销售因素,预计二期销售情况将优于一期,将其利好因素影响率计为一期销售情况的10%,依据一期的平均每月销售套数情况,增加上述二期预计产生的10%利好因素,估算二期同类面积区间销售状况如下表:
  预计二期销售周期统计
  户型 面积 总套数 销售周期 一期每月销售 预计二期销售 预计销售时间
  三房 90-110 27 20套/月 22套/月 1.2个月
  三房 110-120 36 20套/月 22套/月 1.6个月
  三房 120-130 99 20套/月 22套/月 4.5个月
  三房 130-140 124 10套/月 11套/月 11.3个月
  三房 140-150 110 3.5套/月 3.85套/月 28.6个
  四房 150-170 27 1.5套/月 1.65套/月 16.4个月
  四房 170-180 9 
  复式 48 
  备注:
  1、预计二期销售套数 = 一期每月销售套数*(1+10%)
  2、预计销售时间 = 总套数 / 预计二期销售套数
  3、170-180平方米的四房两厅由于一期没有此类面积区间的户型,其销售周期暂不估算;复式房由于一期滞销,其销售周期也不能依据一期估算。
  说明:由估算的二期的销售周期来看,显然如果按目前二期的这种户型配置来进行销售,将会有较长的销售周期,会带来较大的投资风险,故而,建议将二期的户型做出如下一些调整,具体调整见附图。
  2、户型的修改调整方案
  调整后的户型配比如下:(图表略)
  图2-2-1:修改后户型配比 图2-2-2:修改后面积区间配比 (图表略)

  3、经过户型修改后对二期销售周期进行估算
  户型 面积 总套数 销售周期 一期每月销售套数 预计二期销售套数 预计销售时间
  二房 70-90 18 20套/月 22套/月 1个月
  三房 90-110 27 20套/月 22套/月 1.2个月
  三房 110-120 36 20套/月 22套/月 1.6个月
  三房 120-130 99 20套/月 22套/月 4.5个月
  三、四房 130-140 124 10套/月 12套/月 10个月
  三、四房 140-150 110 3.5套/月 4.2套/月 26.2个月
  四房 150-170 27 1.5套/月 1.65套/月 16.4个月
  说明:将难销的170-180平方米的大面积平层一套改为两套70-80平方米的二房二厅热销户型,此举措虽然会提高建筑成本,但其平方米售价也将有所提高,在销售周期大大减短的销售趋势下,其可望达到的利润值将会明显增加,资金回笼时间也会缩短;考虑130-140平方米和140-150平方米的三房二厅面积较大,且占整体面积比率也较大,将其户型改为四房二厅,增大了户型的功能性,预计销售状况将优于修改前,周期也会缩短,估算过程中在原销售估算基础上再增加10%的利好因素。即二期130-140,140-150平方米的户型每月销售套数计算方式如下:
  (130-140,140-150)
  二期每月销售套数=一期每月销售套数*(1+20%)

  (二)促销活动的策划
  1、深圳物管顾问2003年3月1日入驻彩城
  活动时间:2003/3/1/
  活动主题:万厦居业入驻彩城的展示宣传会
  活动目的:通过万厦居业作为全国名牌物管公司的宣传和展示,更直接系统地向客户承诺入住彩城后所能享受的优秀物管服务,消除前期客户的疑虑,巩固彩城以0.6元/平方米物管费投入市场且具备完善成熟的物管服务的竞争力。
  活动形式:邀请彩城新、老客户及目标客户到现场,由万厦居业公司专业顾问进行该公司的介绍宣传并承诺客户入住彩城后所能享受的物业项目,让客户更加清楚直接地了解彩城的物业管理模式和品质,并采取现场作答的方式,接受客户咨询,消除客户疑虑。
  2、“武昌区住宅示范小区”颁牌仪式
  活动时间:2003/3/15/(消费者权益日)
  活动主题:绿色畅想——追寻健康自然的家园梦想
  活动主题:世纪彩城授为“武昌区住宅示范小区”的颁牌仪式
  活动目的:以世纪彩城“彩文化”中的绿色为宣传基调,以表现彩城的绿色生态环境为实,附以倡导健康人生的内涵,借“住宅示范小区”的名誉效应,巩固彩城在市场上的信誉度,使消费者增加对彩城建设的自信心及对未来生活的美好展望。
  活动形式:邀请相关政府、企业领导,报纸、电视媒体及地产权威人士参加颁牌仪式,邀请彩城成交客户和目标客户到场,会上有领导发言、彩城授牌仪式及一期现房参观等活动,以增加世纪彩城的信誉度,并在市场上形成良好的口碑。
  3、二期开盘活动
  活动时间:2003/5/1
  活动主题:二期开盘活动
  活动目的:促进销售购买行为,加快消化物业存量。旨在告诉客户世纪彩城是信得过产品,不存在有质量上的问题,消除客户对建筑质量的疑虑。物管公司的解释能解决客户入住后的忧虑。
  活动形式:邀请相关政府、企业的领导人员到场;邀请消费者协会的相关人员到场;邀请电视台的节目主持人主持开盘典礼,并邀请相关新闻媒体的人员到场;举办相应的文艺节目;由工程部专人带客户参观一期工程的现场实景,并现场回答客户有关的工程质量方面疑问;由物管公司专人解答世纪彩城物管方面的疑问。
  4、A区入伙、园林、样板房等全面开放的活动
  宣传主题:紫**怀——品味欧式风情的幽情雅致
  活动主题:A区入伙仪式及园林、样板房展示
  活动目的:融入阶段宣传主题——“彩文化”中的紫**怀,通过现房展示突现彩城建筑欧式风格的浪漫情怀。使购买A区的客户更加肯定自己的选择,A区入伙时的现房展示、样板房、园林展示将更直接更完整地表现在客户面前,在充分证明开发商实力的同时,也为彩城后期的销售起到直接有效的支持作用,整个实景展示将成为彩城整体成形的典型样本。
  活动形式:邀请彩城成交客户参加入伙仪式,并举办大型参观游园活动。鉴于此销售阶段将为世纪彩城的热销时机,推出凡当日签定合同者送微波炉一台(控制折扣的前提下)的优惠活动。
  5、利用游泳池在夏天销售淡季举办青少年游泳比赛活动
  宣传主题:蓝色魅力——享受亲水之居的无限惬意
世纪彩城二期营销策划报告 搜房网2.17
  活动主题:彩城“清凉一夏”游泳比赛
  活动目的:由于夏季武汉市气温较高,看楼客户将会有所减少,在此销售淡季里,以“彩文化”中的蓝色魅力为宣传点,突现彩城的水文化——沙湖之居、人造园林水景,已建成的游泳池等卖点。通过彩城“清凉一夏”游泳比赛吸引看楼客户,积聚彩城人气。
  活动形式:邀请彩城成交客户及目标客户参加,凡参赛者均有礼品相送(遮阳伞、沙滩椅),冠亚季军将赠送空调、空调扇等奖品。活动当日来访者送纸扇(印有“世纪彩城”字样),当日签定合同者送遮阳伞、沙滩椅。
  6、会所公开咨询日活动
  活动主题:彩城会所公开咨询日
  活动形式:针对客户对会所的关注情况,面向大众对彩城会所日后建设进行公开咨询,广泛采纳客户对彩城大规模会所的意见和看法,由客户自己设计喜欢的彩城会所模式,充分体现彩城以人为本的建设思路。
  7、彩城学校与名校签约仪式
  活动主题:彩城学校与名校签约仪式
  活动目的:由一期客户统计分析可知,彩城的客户中25-35岁的购房者比率占整体的50%以上,此类客户尤其重视对下一代的教育,为给业主子女创造良好的教育环境,与名校的合办将更加巩固客户选择世纪彩城的决心,与名校的签约仪式也将会吸引更多的中青年目标客户在此购房。
  活动形式:邀请名校领导、彩城客户参与签约仪式,由彩城领导、名校领导发言,承诺业主子女今后在彩城学校入学将享有高质量教学环境和雄厚的师资力量配置。
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